O aumento dos custos trabalhistas e fiscais na atividade têxtil tem minado o principal diferencial competitivo da nossa região: o baixo preço de venda. Para completar, novos concorrentes, sobretudo estrangeiros, têm deixado os produtores de moda santacruzenses em posição de alerta, o que exige uma nova postura, um novo posicionamento frente ao mercado. Em nossas últimas publicações, temos abordado esse tema.
Reduzir os custos de produção é um primeiro e inevitável passo. Entretanto, considerando a perpetuação do processo de aumento nos custos, sobretudo pelo aumento dos salários brasileiros em dólar, haverá um momento em que diminuir os custos não será mais suficiente para se manter no mercado. Sendo assim, aumentar o preço de venda se constitui a saída definitiva para essa nova realidade. Mas como aumentar o preço sem correr o risco de ficar com a mercadoria parada? É necessário, não apenas aumentar o preço de venda, mas o valor do produto. Saber como fazer isso é a chave do sucesso nesse setor!
Se desdobrarmos, entretanto, o conceito do marketing, encontraremos alguns princípios:
a) foco no cliente: a produção passa a ser a última etapa da cadeia; primeiro devemos prestar atenção no cliente, entender do que ele precisa, elaborar o conceito do produto e, enfim, produzir propriamente (antes de criar o smart phone, por exemplo, as empresas de telefonia entenderam que as pessoas necessitavam de dispor da internet na palma da mão).
b) o valor do produto é dado pelo mercado: o mercado determina o valor do produto, o que não se relaciona necessariamente com seu custo de produção; estar caro ou estar barato se relaciona com o valor dado ao produto pelo mercado e não ao custo de produção (no exemplo do smart phone, o produto nada mais é do que um pedaço de plástico, com baixo custo de produção, mas é vendido por uma pequena fortuna por que as pessoas reconhecem um elevado valor a esse pequeno pedaço de plástico).
c) os funcionários como clientes: os primeiros clientes conquistados precisam ser as pessoas que elaboraram o produto; se quem faz o produto não o compraria, como convencer alguém a pagar por ele?
Voltando às confecções, devemos pensar sobre os motivos que nos fazem usar roupas: para nos protegermos dos intempéries naturais, como o frio e o sol; pelo pudor e pela vergonha, quando desejamos cobrir nossas partes íntimas ou partes de que não gostamos em nosso corpo; para a diferenciação social, como faziam os reis e os nobres do passado, ou os ministros de suprema corte e os militares nos dias de hoje, por exemplo.
Desde a Pré-História, quando os homens das cavernas começaram a usar a pele dos animais para fazer roupas, observa-se o uso das vestimentas como forma de diferenciação social. Um homem vestido com uma pele de urso, por exemplo, passava a idéia de coragem, agilidade, força e inteligência (a ponto de conseguir matar um urso!), o que lhe tornava um indivíduo admirado, um exemplo a ser seguido pelos mais jovens, um homem mais atraente e desejado pelo sexo oposto. No Egito Antigo, escravos muitas vezes andavam nus, o que associava a ausência das roupas com a pobreza. No próprio Brasil do século XIX, escravos andavam descalços, de onde se originou o pejorativo termo "pé rapado" para definir pessoas pobres. Diferenciar-se socialmente é uma postura e uma necessidade natural do ser humano e usar roupas que lhes confiram essa diferenciação é notável desde o surgimento da nossa espécie.
Atualmente, o mundo ocidental vive o mais longo período democrático da história, em que todos somos, a princípio, iguais. As pessoas, no entanto, têm suas necessidades naturais de se diferenciarem e as roupas, os acessórios e as maquiagens são as mais explícitas formas de diferenciação social. Não basta às roupas apenas agasalhar ou cobrir a intimidade, mas precisa identificar a pessoa que as veste, com os diversos estilos existentes. Existe, contudo, um diferencial comum a todos: a ideia de sucesso! As pessoas sentem a necessidade de serem admiradas, de serem elogiadas, atraentes ao sexo oposto e, nesse contexto, usar roupas exclusivas se torna uma necessidade. A exclusividade de cada peça, já que é fácil imitar um modelo de roupa, é obtida através da marca, daquele pequeno detalhe impresso na etiqueta, que faz a peça valer muito mais no mercado.
As empresas proprietárias das marcas buscam, além de um estilo próprio, agregar valor a seus produtos e tentam, a todo o tempo, convencer o cliente de que, ao usar determinada marca, será visto como alguém diferenciado na sociedade. Por isso buscam estar presentes nos endereços mundiais emblemáticos como a Quinta Avenida em Nova Iorque, a Champs-Élysées em Paris ou a região da Piazza del Duomo em Milão. No Brasil, temos a Rua Oscar Freire em São Paulo seguindo a mesma linha. Muitas vezes, as lojas instaladas nesses caríssimos endereços até dão prejuízo, mas são mantidas pelas empresas, a fim de que suas marcas sejam consideradas símbolos da moda mundial, o que aumenta o valor dado pelo mercado a suas peças. Outra estratégia é o uso de determinada marca por celebridades, não em ações promocionais, mas em ocasiões casuais da vida do famoso. Um exemplo dessa estratégia foi uma empresa de fones de ouvido que doou um exemplar a diversos jogadores durante a Copa do Mundo do Brasil, na tentativa de associar esse produto aos jogadores de futebol, figuras muito admiradas no mundo.
Trazendo para nossa realidade, observamos algumas marcas que conseguem vender seus produtos a preços superiores e elas fazem justamente estratégias parecidas, como a instalação de lojas em shoppings de Recife ou Caruaru, patrocínio de eventos importantes e publicidade com atores famosos. O importante é tratar a marca, não apenas como uma simples etiqueta, mas como um item que agrega muito valor ao produto, um patrimônio imaterial da empresa, que precisa ser preservado. Um exemplo negativo que vale mencionar foi o de uma determinada marca de roupas que fez muito sucesso entre os jovens de classe média e alta nos anos 2000. Na década atual, sofrendo forte concorrência de marcas internacionais com o aumento do turismo ao exterior, ao invés de a marca buscar se estabelecer nos endereços internacionais emblemáticos citados, a decisão foi baixar o preço de venda de seus produtos, ou seja, entrar no que o autor Philip Kotler chama de guerra de preços. Hoje a marca não é mais um item desejado entre os jovens e, recentemente, a empresa enfrenta sérios problemas com a Justiça por exploração de trabalho escravo de imigrantes sulamericanos, ou seja, foram obrigados a reduzir tanto seus custos que acabaram incorrendo em um problema enorme, com sérias implicações financeiras indenizatórias. Fica o aprendizado.
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